商品的符号价值在消费社会中意义。

2012-11-22 14:22:56 颜视觉

我们正处在一个被称为“消费社会”的时代环境里。 法国著名社会学家鲍德里亚认为消费已经取代生产成为社会生活的中心。消费不再只是具有消极意义,而成为了一种积极的构建方式。消费社会的根本特点是人们所消费的已不是物的本身,而是它所象征的符号。商品流通转化为符号流通。在消费社会里,商品的劳动价值可能很小,但是,如果它被作为符号进行消费,那么其价值可能远远超过它的使用价值和劳动价值。一件商品越能彰显其拥有的使用者的社会地位和社会声望,它的符号价值也就越高。符号成为商品的标记,是人们在消费商品时其社会地位和身份的象征,是一种潜在欲望的表达形式。所谓商品的符号价值,是指商品作为符号,能提供声望和表现消费者个性、特征、社会地位及权力。符号价值是按其所代表的社会地位和权利等因素来计价的,而不是根据该物的成本或劳动价值计价。

 

在符号价值的虚构世界里,人们通过驾驶一款名贵的跑车或穿着定制的服装来消费权力和威望的符号;也就体现了对商品人们崇拜的是它的那些能够给人带来身份、地位、威望的东西--即符号价值,而非物质本身。鲍德里亚指出,现代商品模式已经发展到使用价值和交换价值被符号价值所代替的阶段,商品必须是作为一种符号来呈现的。通过符号处理的非物质世界,所有的影像和符号都纳入到他们自己的生活中,产生新的社会组织原则。以前具有相对独立意义的要素,现在都为符号所吸收,都成为符号。

 

商品已经不会因其物质性而被消费,而是因为它同其它商品的差异性关系而被消费。现代消费的本质,即在差异的构建。在消费社会中,人们需要的不是某种特殊的物品,而是某种差异。人们已经是把消费的物品用来当作能突显自我个性的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。社会中的等级差异,以前可以用是否有钱来划分,现在则由是否拥有某种符号彰显出来。追求消费的品味与格调,追求商品中所包含的身份差异、文化内涵等成为一种时尚。

 

要成为人们消费的对象,商品必须成为符号。在这个前提下,商品设计则意味着符号化设计。随着大众消费的兴起,产品同质化竞争压力的越来越大,品牌作为消费的典型也由标志产品质量的信号转变为具有自身象征意义与价值的符号。品牌商品的符号化是将特有的理念通过概括、抽象、比喻等手法,以一个恰当的形式表达出来。由于符合具有任意性,物体呈现出的符号形式和物体潜藏在符合背后的意义之间不存在任何固定或普遍的概念,设计得以利用多样化的符号形式来展现产品的个性和品牌的特异,从而规避同质化现象。

 

如今的消费社会商品过盛且日趋同质,在技术、质量、价格等因素不断缩小差异的市场环境中,各品牌的符号表现成为了品牌区分与识别的关键。而在诠释品牌理念时,所有的符号形式都应该围绕品牌内涵来展开,为同一个主题所统领。这就要求品牌符号在设计时必须坚持一致性和连续性。一致性是指从接触品牌之初到可持续的将来,而强调连续性是因为时断时续的品牌信息会削弱品牌的影响力和在消费者心目中的所属地位。在品牌不断发展并自我完善的过程中,消费者对品牌的认知取决于不断发展的品牌符号与原有符号之间的 “亲缘关系” 和 “家族” 概念的认同,而产品形象的不断更新在与这一模式匹配的过程中尤为关键。品牌符号在传播过程中受双向环境的制约和影像,一方面,应对品牌进行个性的塑造,通过品牌符号的个体形象的积累以形成识别,调节好内部环境。另一方面,品牌还要进行差异化的设计表现,与同行业品牌符号加以区分,维护好外部关系。显然,后者对于同质化市场更加重要。因为产品被消费不是它的物质性,而是它的差异性。符号正是通过差异来区别同行业品牌的关系。

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